Το 2025, η βιώσιμη μόδα έχει γίνει το νέο «must-have» για κάθε brand που σέβεται τον εαυτό του… και τον τζίρο του. Από τη Zara και τη H&M μέχρι τις πολυτελείς συλλογές της Stella McCartney, κάθε εταιρεία φροντίζει να μας υπενθυμίζει ότι είναι οικολογική, ότι σκέφτεται τον πλανήτη, ότι τα ρούχα της είναι «κυκλικά» και «πράσινα». Στα social media, οι influencers μας υπενθυμίζουν καθημερινά πως η αγορά τους σώζει τον κόσμο.
Η αλήθεια; Για κάθε πραγματικά βιώσιμο προϊόν —είτε πρόκειται για τα παπούτσια της Veja, είτε για τα ρούχα από ίνες μανιταριού της Stella McCartney— δεκάδες άλλα «greenwashed» κομμάτια κατακλύζουν την αγορά: μαζικά, γρήγορα, με αμφιλεγόμενη περιβαλλοντική αξία και μικρή διάρκεια ζωής. Το marketing πουλάει εικόνα οικολογικής συνείδησης, ενώ η βιομηχανία συνεχίζει να καταναλώνει πόρους και να παράγει απόβλητα με ταχύτητα φωτός.
Κι όμως, ας μην τα βλέπουμε όλα μαύρα. Οι εταιρείες που επενδύουν πραγματικά στη βιωσιμότητα μειώνουν το αποτύπωμα, προωθούν την ανακύκλωση, χρησιμοποιούν βιολογικά ή καινοτόμα υλικά και δίνουν αξία στην ποιότητα αντί της ποσότητας. Οι συλλογές αυτές δείχνουν ότι η αλλαγή είναι δυνατή — αλλά χρειάζεται να ξεπεράσει τα φώτα της πασαρέλας και τα glossy stories.
Η ειρωνεία είναι ότι το fast fashion συνεχίζει να επενδύει στο «πράσινο» μόνο για να πουλήσει περισσότερο, μετατρέποντας τη βιωσιμότητα σε trend, όχι σε ουσιαστική δέσμευση. Οι καταναλωτές αγοράζουν χιλιάδες κομμάτια κάθε χρόνο, γεμίζοντας ντουλάπες που ποτέ δεν θα φορεθούν πλήρως, ενώ η ίδια η βιομηχανία υπερηφανεύεται για την «πράσινη εικόνα» της.
Η μόδα μπορεί να γίνει πραγματικός σύμμαχος του πλανήτη. Αλλά για να συμβεί αυτό, πρέπει να σταματήσει να πουλάει μόνο εικόνα και να αρχίσει να πουλάει ουσία: κάθε ρούχο να έχει νόημα, διάρκεια και σεβασμό προς το περιβάλλον. Μέχρι τότε, τα hashtags #EcoChic και #SustainableStyle θα παραμένουν το πιο στιλάτο… greenwashing που έχουμε δει ποτέ.
Κάθε φορά που αγοράζουμε, ας θυμόμαστε: η πραγματική κομψότητα δεν είναι το πόσο ωραία φαίνεται ένα ρούχο στο Instagram, αλλά το πόσο αληθινά προστατεύει τον πλανήτη. Και αυτό, δυστυχώς, λίγα brands το κάνουν πραγματικά.
